Kranten kopen per artikel?

De voorbije jaren publiceerde ik in heel wat Vlaamse kranten en tijdschriften, van De Tijd en Het Laatste Nieuws tot Trends en Knack. Ook werkte ik voor Blendle, waar ik onder andere de contracten met buitenlandse media sloot. Daar was ik aangenomen terwijl ik aan mijn thesis werkte die over het potentieel van een iTunes-model in de journalistiek ging. De discussie over het al dan niet betalen per artikel is dus volledig mijn ding.

‍

What’s the fuss?‍

De premisse is eenvoudig. Sommige mensen zijn zodanig grote fan van een krant, dat ze er een abonnement op nemen. Niet iedereen kan zich één of meerdere abonnementen veroorloven, waardoor er een nog veel grotere groep mensen is die af en toe een artikel zou willen kopen.

Zelf heb ik nog (gedeelde) abonnementen op De Tijd, De Standaard, De Correspondent en The New York Times. Artikelen van andere media lees ik een pak minder, ook al wil ik het gerust doen maar heb ik gewoon het geld niet. Het is dus niet zo dat ik mijn abonnement op The New York Times zou opzeggen om nadien enkel nog artikelen per stuk te kopen - dat is te veel gedoe.

‍

Bij Blendle geloofden we zelfs zo hard in de theorie dat er een extra groep geïnteresseerde mensen naast je abonnees bestaat, dat we een deal met uitgevers sloten: als een lezer een bepaald aantal artikelen van hun publicatie las, konden ze met korting een abonnement op die krant of dat tijdschrift afsluiten. Er was helemaal geen sprake van kannibalisatie - en dat wilden wij bewijzen.

‍

Meer abonnees dan ooit, maar voor hoelang?

Naar de buitenwereld toe schreeuwen sommige uitgevers, hoofdredacteuren en journalisten soms moord en brand over hun oplagecijfers. Als je die cijfers bekijkt lijkt het best aardig te gaan met de meeste kranten. Met dank aan de verkiezing van Donald Trump, de Brexit en een wereldwijde pandemie zijn mensen op zoek naar vaste rotsen in de branding om de feiten te geven en analyses te maken.

‍

Zo hebben verschillende Vlaamse kranten meer abonnees dan ooit. In 2014 mocht De Standaard bijvoorbeeld verkondigen dat ze voor het eerst in haar honderdjarige geschiedenis gemiddeld meer dan 100.000 kranten per dag verkocht. De Morgen mocht een paar maanden geleden aankondigen dat sinds de oprichting van de krant, 41 jaar geleden, het totale abonneebestand nog nooit hoger lag dan vandaag.

‍

Uiteraard zijn die cijfers vaak kunstmatig gedopeerd. Wie zich abonneert krijgt een elektrische fiets cadeau, bijvoorbeeld, of een abonnement op Streamz. Anderen laten hun prijs dan weer zakken tot een prijs lager (!) dan die van Netflix. Pro memorie: Netflix is een beursgenoteerde multinational die het zich kan veroorloven om jaarlijks miljarden dollars aan schulden te maken.

‍

Toch lijken kranten - bij magazines is de nood een pak hoger - wat in slaap gesust door die cijfers. De urgentie ontbreekt een beetje: ik merk dat kranten vooral naar elkaar kijken. De redactie van De Standaard is jaloers wanneer De Tijd met een origineel idee afkomt, de journalisten bij De Morgen vreten hun kas op wanneer ze zien dat ‘die van De Standaard’ maar liefst vier man fulltime op podcasts mogen laten werken.

‍

Ondanks die jaloezie (en navelstaarderij, of hoe je ‘t ook wil noemen) roeien ze allemaal min of meer met dezelfde riemen. Wat ze te weinig zien zijn de gigantische tankers die de commerciële en politieke wereld naast hen neerleggen. Club Brugge heeft een inhouse mediateam dat stilaan groter is dan de online ploeg van Sporza. KBC, Belfius, ING en BNP Paribas maken podcasts over de financiële wereld. Bij In The Pocket schreef ik diepgaande stukken over technologie die ik nooit voor een Vlaams dagblad of tijdschrift had kunnen schrijven.

‍

Het is natuurlijk niet hetzelfde als onderzoeksjournalistiek - die altijd zal blijven bestaan - maar het nestelt zich wel tussen de kijker of lezer. Veel politici, organisaties en bedrijven gaan rechtstreeks en ongefilterd met mensen communiceren. Daar komen heel wat ethische vragen bij kijken, maar een van de gevolgen is dat een hele generatie opgroeit met gratis content. Steengoede content. De Vlaamse Kunstroof, een podcast van Toerisme Vlaanderen, is beter dan élke podcast die door DPG Media, Roularta en Mediahuis gemaakt is. Traditioneel werd iedere generatie overleden lezers vervangen door een nieuwe generatie die eindelijk geld begon te verdienen en een abonnement nam.

‍

Dat zal over enkele jaren misschien niet meer het geval zijn. Met dank aan een generatie die thuis geen rondslingerende papieren krant oppikt en zo misschien nooit in aanraking komt met échte journalistiek die achter een betaalmuur staat. Ik las thuis steeds de De Standaard van mijn ouders, mijn dochter ziet mij ‘s ochtends naar het scherm van mijn smartphone staren. Of ik nu een mail of een artikel lees: zij ziet het verschil niet.

‍

Hoe groot is de kans dat zij en haar generatiegenoten later, wanneer ze 25 zijn, ‘plots’ een abonnement gaan nemen op een krant? Of zoals Nathan ‘Acid’ Vandergunst ooit zei:

Ik krijg vaak te horen dat dat gaat veranderen als we ouder worden, gaan werken en kinderen krijgen. Alsof al die jongeren die nooit televisie hebben gekeken dan om een magische reden plots wel massaal naar televisie zullen gaan kijken. Eerlijk gezegd: ik weet ook niet wat ik zou moeten missen. Ik zie volwassenen een hele avond in de zetel liggen en naar Eén of VTM kijken. Niet eens naar een specifiek programma. Volgens mij weten ze niet eens wat ze kijken. Behalve dat het Eén of VTM is. Is het dat dan, dat ze van ons willen?

‍

Bye, bye adverteerders

Abonnees zijn leuk, maar het echte geld zit uiteraard niet bij Jan Modaal. Nee, de grote kluiten zitten bij de adverteerders, die soms zeer diep in hun buidel tasten om hun boodschap te kunnen verspreiden.

‍

Wie op de zaterdag een ‘panoplus’ advertentie in De Tijd wil, legt daar maar liefst 175.510 euro (excl. BTW) voor neer. Eén zo’n advertentie staat gelijk aan 390 digitale jaarabonnementen van 37,5 euro per maand - en dan is De Tijd nog een peperdure krant. Een paginagrote advertentie - en zo staan er best veel in die weekendkrant - kost meer dan 50.000 euro. Tel uit je winst!

‍

De abonneecijfers mogen dan wel de lucht in schieten, de advertentie-inkomsten volgen al een tijd niet meer. Door de coronacrisis zullen ongetwijfeld nog meer barstjes in het systeem opduiken. Bedrijven gaan hun advertentiebudgetten anders invullen - door zelf media te gaan produceren, bijvoorbeeld. Voor het geld van één zo’n paginagrote advertentie heb je een jaar lang een tweewekelijkse waanzinnig goede nieuwsbrief.‍

‍

Waarom Blendle faalde‍

Er zal met andere woorden alsnog meer op lezers moeten gerekend worden om geld in het laatje te brengen. Niet alleen de die-hards die zo’n fan zijn van je merk dat ze je blind een vaste prijs betalen, maar ook de groep daarbuiten. De sporadische passanten. De gierigaards. De o zo belangrijke nieuwe lichting abonnees die nog moeten leren proeven.

‍

Dat kon toch, zul je zeggen? Met Blendle? En toch is het gefaald?

‍

Ja, al lag dat niet helemaal aan het concept, maar aan de executie. En hoe die verliep is niet aan Blendle te wijten, maar aan de markt die zoals gezegd nog niet all-in is gegaan. Uitgevers vonden het een interessant experiment, maar stonden er tegelijkertijd maar met één been in.

‍

In een ideale scenario zit zo’n systeem om te betalen per artikel namelijk geïntegreerd in de beruchte paywall. Wie nu naar De Morgen surft en op de befaamde witte pancarte botst, haakt waarschijnlijk af. Als op diezelfde pancarte een knop staat om voor een paar cent het artikel te ‘unlocken’, is de kans groot dat die persoon alsnog betaalt.

‍

Enkele publicaties waaronder voornamelijk magazines - bij wie het water doorgaans wél aan de lippen staat - kozen ervoor om Blendle in hun betaalmuur te integreren. Vrij Nederland, bijvoorbeeld, of Humo. Ook De Volkskrant deed dat een tijd, maar kwam er net als Vrij Nederland op terug. Wie eenmalig voor een krantenartikel wilde betalen moest daarvoor doorgaans naar de site van Blendle surfen, dat artikel opzoeken en er zo voor betalen. Enkel nieuwsfreaks gebruikten die omslachtige manier van werken.

‍

Ik hoop nog steeds dat er ooit een speler komt die er wel in slaagt om zo’n geïntegreerd systeem uit te rollen. Google? Facebook? Apple? Tot het zover is, blijf ik nog steeds dagelijks op verschillende betaalmuren botsen.